巨舰转向,苹果能否借此重回巅峰?

2019-12-03


硬件业务疲态日显,库克正主导苹果力转软件及服务。这场硬件缺席的春季发布会,对于苹果未来的意义☎,或许如它在1984年推出个人电脑Macintosh一样,成为一个至关重要的转折点。

文丨《中国企业家》记者 程璐   编辑丨齐介仑   头图来源丨直播视频截图

 

美国加利福尼亚州,旧金山南部的库比蒂诺(Cupertino),多云,有风。

北京时间3月26日凌晨1点,当苹果公司CEO蒂姆·库克(Tim Cook)登上史蒂夫·乔布斯剧院的舞台时,这家全球顶级的科技巨头正经历◘着12年来最大的转型变革。

在过去的一段█时间里,苹果硬件销售表现低迷,不得不重拾低价以挽回用户。这场春季发布会,蒂姆&mi┏ddot;库克重新定义了“服务&rdqu∩o;,核心毫无疑问是新闻及视频流媒体业务,这也是苹果淡化硬件销售后,未来♯♮转而攻向服务业务的重点。

为了预热以及将所有关注重点转到服务上,春季发布会前,苹果连续3天上架了硬件新品,包括iPad、i℡Mac和AirPods在内,这一行动非常罕见。

一支致敬苹果经典广告《1984》和经典产品的开场视频后,蒂姆·库克介绍称,硬件、软件和服务共同构成苹果生态。

巨舰转向,软件及服务成为苹果新引擎。

基于隐私保护的创新服务

Apple News+最先登场。

作为原有Apple News服务的升级,Apple News+为应用程序提供了300种杂志的订阅,涵盖时尚、商业、食品、运动等领域,另外还包括《洛杉矶时报》《华尔街日报》等知名媒体的数字订阅内容。

老牌媒体《纽约时报》和《华盛顿邮报》则未≮出现在名单里,此前他们对这一服务就展现出抵制的态度。《纽约时报》C♂EO Mark Thompson公开表示,依赖第三方渠道,最终会丧失对自家产品的控制权。

《哈利·波特》里会动的报纸成为现实。对于不同的数字内容,Apple News+在♣界·面设计上也做出了≤相应的排版优化显示,例如能将静态的纸质图像,进行动态⿻显示,符合●移动端的阅读体验。

根据用户阅读喜好,软件可以向用户推荐文章,并提供数字内容的离线下载等功能。但苹果承诺重视用户隐私,不♀会追踪用户的阅读习惯和内容,也不会有广告骚╩扰。

根据苹果介绍,Apple News+的订阅费用为9.99美元/月,首月≦可免费使用,支持家庭共享。目前该服务已经上线,将支持美国、加拿大、英国等地区。

基于Apple Pay,苹果推出了全新的Apple Card服务。这是一张类似虚拟信♀用卡的业务,注册简单,实时申请就可通过审批。该卡没有国际费用,不收滞纳金,也免去了注册费。Apple Card的合作银行为高盛,支付端由万事达卡提供支持,今夏将在美国首发。

Ap∞ple Card可以数字化显示消费详细信息,包⿻括商家地图、消费金额及种类等,同时Apple Card还可以对消费进行分类统计,总结出用户消费趋势和习惯。库克在发布会现场表示,苹果计划今年通过Apple Pay,将完成超过100亿笔交易。

为了鼓励用户使用,Apple Card还提供了额外的奖励机制“每日返现”,用户在每次付款后,将获得2%的现金返还,从Apple直接购买则会获得3%的现金返还,且无返还上限。

Apple Card的购物信息都不会保存在苹果的服务器上,苹果承诺尊〤重用户隐私,不会将数据销售给第三方机构,并提供了一系列安全保护措施。

第一手机界研究院院长孙燕飙对《中国企业家》表示,美国是个信用卡文化的国家,因此苹果Apple Card的支付形式,确实可以在美国建起一道护城河;但在中国,移动支付市场早已完全被支付宝和腾讯垄断完毕,数年前苹果就曾在中国开通支付业务,小米、华为等也都想做自己的移动支付,但最终都效果不佳。

此次,苹果还准备了一款Apple Card的实体卡片,采用钛合金材质制作、镭雕设计,卡片设计简单,卡上没有任何卡号或签名等信息,这是发布会上唯一一款“硬件”了。

全球首款手机游戏订阅服务——Apple Arcade同步亮相。苹果表示,这是一个面向手机、电脑和客厅设备的游戏订阅服务,可提供超过100多款游戏的订阅,没有广告、支持全平台甚至离线畅玩。

这些游戏内容都是独家的,不在平台上提供订阅服务。苹果再次强调对隐私的重视,称应用将没有任何的数据收集。

发布会上,库克透露,目前App Store上已经有超过30万款游戏,iOS设备玩家已超过了10亿人。Apple Arcade预计今年秋季将在全△球150余个国家和地区上线,订阅价格暂未公布。

重头戏视频业务

直到▀发布会进行到近一个小时的时候,Apple TV/Apple TV+终于登场,而它也占据了整场发布会近半的时间。

Apple TV的升级新增了Apple TV channels服务,应用内观看各大平台内容将无需跳转,并在原有基础上新增了CBS、HBO、Showtime、亚马逊、Hulu等服务商的付费电视内容。这与亚马逊的Prime视频异曲同工,重点在于й第三方服务的集合与访问便利。

Apple TV channels将于今年5月上线,没有广告,支持离线观看,支持家人共享与全平台观看。苹果在现场宣布,未来Apple TV将支持三星、LG、SONY等智能电视的内置。

在接受《中国企业家》采访时,独立IT分析师付亮认为,App§le TV channels的推出,释放了一个非常明显的信号,和全球几大电视厂商的合作,表明了苹果已经考虑脱离硬件做软件。“我觉得这是个比较大的突破。以前苹果的应用多是为自己的手机、电脑等硬件服务,但现在苹果〡的内容服务开始向第三方输出,更多专注于内容,这也是跟苹果原有基因不同的转变。”

除了内容聚合,苹果还展示出了在原创内容上布局的野心,Apple TV+是苹果随后推出的原创视频订阅服务。著名导演史蒂芬·斯皮尔伯格、著名演员詹妮弗·安妮斯顿、&ld♨qu°゜o;海王”杰森·莫玛、著名主持人奥普拉·温弗瑞等轮番登场助阵,史蒂夫·乔布斯剧院星光熠熠。

苹果的原创自制内容包括了早场秀、⿰综艺、电影、电视剧等多领域,这些内容在Apple TV的应用中即可订阅,没有广告。Apple TV+将于今年秋天の在全球100多个国家上线,订阅收费目前同样尚未公布。

在孙燕飙看来,早年注重版权意识的Apple Music、App Store等,都给苹果建立了非常良好的内容生态,很多游戏厂商最早都是在App Store淘到的第一桶金;相较而言,安卓体系的流畅度及服务丰富度,在2014年之前都不如苹果的体系。

但随着智能手机的日渐普及以及移动互联网的高速发展,目前中国在该领◣域已衍生出一个更加复杂、更加合理的开放性生态模式,即终端厂商+互联网厂商的综合υ体验,每个细分领域都已经出现优秀的产品,比如以支付宝、微信为代表的移动支付,和以爱奇艺、优酷为代表的影视,以及音频领域的喜马拉雅等。因此即便不考虑苹果内容生态,这些应用也已基本能够满μ足国内用户需求。

或成重要分水岭

除了传统手机硬件,苹果正试图通过服务,拓展至用户生活的高级领域。这次服务升级⊕覆盖了┚资讯、影视、游戏及金融四大领域。在软件服务上的持续运营,意味着苹果生态想要留住用户,保持用户黏性。

市场调研机构Counterpoint大中华区研究总监闫占孟认为,从发布会来看,苹果改变力度颇大;值得一说的是,在收购、合作了多家内容公司后,苹果积累起了一定的服务基础,基于它本身强大的平台和服务整合能力,苹果在北美和欧洲市场的发展,未来还是相当有潜力的。

&ldq♥uo;这对行业内其他大玩家也有一定启示作用,目⺌前中国的华为和小米,也已经开始做服务了。”闫占孟对《中国企业家》表示。

但硬件缺席以及流媒体服务尚未进入中国市场等因素,让国内用户感受到了明显的隔阂。

考虑到政策和内容服务产品的本土化问题,闫占孟认为,苹≌果资讯和视频业务或将很难进入中国,而游戏业务的机会相对更多一些。

独立IT分析师付亮表示,在以美国为主的北美市场,这些服务业务应该能获得一定收益,但受语∈言环境、支付环境等多重因素影响,它在其他国家和地区的拓展可能会存在一些障碍〢。

视频服务在美国本土同样竞争激烈。包括Netflix、亚马逊、迪士尼在内的老牌公司,每年投入超过百亿美元的巨资建设∧内容。但苹果拥有14亿激活设备的用户基础,潜力依旧巨大,最新披露的季度财报中,苹果服务☑业务利润率为63%,远高于硬件产品34%的利润率。

对于外界有声音称,苹果此次动作与贾跃亭在乐视上的“生态化反”概念相近,都是构想“平台+内容+终端+应用”的垂直整合能力,闫占孟表示,从某些方面来看,两¤者确实有点类似,区别则在于苹果的财力和技术能力远高于后者。“当初乐╤视偏重概念化更多,但苹果这些产品的合作伙伴多已落定,服务在不久之后都会上线,这是完全不同的落地和整合能力。”

孙燕飙认为,未来苹果全球手机用户保有量的下降,还是苹果最大的一个硬伤。孙燕飙观察到,在新品发布会之前推出的iPad及iMac硬件新品,实际都是为了更好地承接苹果的内容,包括∽看视频、玩游戏等±。“在手机固有地位无法ぁ保证后ↈ,回归体验、回归到内容为王,是苹果希望做到的事情。”

资本市场层面,3月份以来,苹果公司股价上涨了10%,达到近4个月来的最高点。但发布会结束后,苹果股价一度⊙跌逾2%。

这场没有硬件的新春发布会,对于苹果未来的意义,或许如1984年推出个人电脑Macζintosh一样,会成为它至关重要的一个转折点。